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目前国内布包零售店真是如雨后春笋般地越来越多了，在北京的东西大街、天津的宾江道、太原的柳巷老街、哈尔滨的金街、沈阳的太原街、长春的时代广场，几乎都有三家以上的布包专卖店。在这些布包专卖店中，有通过特许加盟模式加盟的、也有根据自己意愿组合经营的，但却都是以布包零售为其主要的经营业务。由于很多业主在选择店址时，都是以当地人气最旺的步行街或者服装街为首选目标。所以，多家同类布包店紧紧地挤在一起的情况时有发生。这就在所难免地造成了布包零售业的恶性竞争。今天，让我们把对造成这种局面的原因的追查工作暂时搁置在一边，专心地探讨一下：当前形势下布包业的竞争策略。
既然竞争在所难免，那么，就干脆勇敢地去面对
说起竞争，很多的商人都是极反感的。当突然间在你的布包店对面冒出一家几乎与你的店一模一样的布包店的时候，你会怎么想？又会怎么做？是破口大骂和四处控诉？还是直面挑战和勇敢出击？我估计，绝大多数的人，会摆出幅消极抱怨的态度，尽管他们也知道，在这种情况下，积极勇敢地去面对现实是件多么重要的事。但如果你害怕竞争，那么，你就只能退出商场。因为这个世界上根本就不存在一个毫无竞争的商业领域。只要你还要从商，你就不可避免地要面对商业竞争。在这些商业竞争中，有做得非常光明正大的、也有专门搞阴谋诡计的。但不论它以何种面目出现，都只说明了一个问题：你选择从事布包这个行业是非常有眼光的！因为这个行业好，大家才会挤进来；因为你做得好，大家才会跟上来。所以，当商业竞争现象出现时，你要因此而变得更加自信、更加坚定。怕是没有用的，竞争对手不会因为你害怕了而放你一把；骂也不是办法，因为咒骂和抱怨都根本不能解决问题；打更不是办法，要知道品牌不是用拳头打出来的、也不是用嘴巴吹出来的，而是通过服务做出来的。解决商业竞争最好的策略，是让你的竞争对手去后悔、并因后悔而退出竞争！今天我们讲座的重点，就是讨论：如何做才能让我们的竞争对手们去后悔？
压制住竞争对手的特长、不让其发挥应有的优势，远要比攻击他的弱点还重要
要让竞争对手们后悔，最好的办法，就是让他有一种“得了芝麻、却掉了西瓜”的吃亏心理。当他发现可能会因为与你之间的竞争，而影响到他对更大利益的把握时，他就会考虑是否要退出竞争了。所以，我们就要大胆地对他原先已经很有把握的、更大的利益展开攻击。我们并不期望能够把他手上的“大西瓜”抢过来，但我们至少可以做到让他有一种“大西瓜快要掉下去了”的感觉。如果你一个人势单力薄，无法让强大的他害怕的话，那么，就建议你去寻找能够在他的优势领域、与他一较高下的朋友合作。在如何攻击竞争对手的问题上，普通的人想到的是攻击他的弱点，而聪明的人想到的却是压制住他的特长、不让其发挥应有的优势。我敢断定，一个人在特长无法正常发挥时的慌张程度远要超过弱点受到攻击时的程度，并且，多数的竞争对手不会预先想到你会在他的优势领域中挑起战火的。现在结合具体的实例来说明：
我们曾经在北京隆福寺开过一家“工艺布包”专卖店，零售：金海奇和大花猫等那些我们自己公司有总代理权的产品，风格：以布艺为主，突出：手工艺文化，面向：25岁至40岁之间的时尚女性，价位：90元上下，位置：*近东西北大街临街门面。开业后，生意一直兴旺，顾客源源不断。但没过三个月，斜对面就开了一家名为“包尽美丽”的布包专卖店，零售：梦琪、伊派和仿金海奇的东方之花，风格：以休闲布包为主、以工艺布包为辅，突出：布包的美丽，面向：20岁至30岁之间的时尚女性，价位：80元。从此之后，两家之间的恶性竞争就开始了。首先是促销战，对方趁着开业大吉之机，搞了半个月时间的“开业大酬宾”活动，内容是：限期全场八折大酬宾；而就在他开业四天后，趁着周末人多的时候，我们也开始搞“母女多亲热”活动，内容是：外加5元可再购一只蕾丝钱包、外加15元可再购一只斜背少女包、外加20元可再购一只中老年斜背包、外加25元可再购一只休闲包。为什么要举办这样的活动呢？原因是我们经过三天时间的观察，发现被他们抢走的客户，主要是18岁至25岁之间的年轻姑娘。大家知道，年轻姑娘最亲热的女性亲人是她的母亲。既然他以年轻姑娘为主要目标对象，那么，我们就干脆把这部分人群的市场给提前消耗掉。当妈妈在我们店里买了包后，就很可能再外加一点钱给女儿也带一只去。但如果没有对面来做衬托的话，妈妈们可能会觉得这“搭配品”可能是次品、可能划不来。现在妈妈们已经在对面店里看到过了类似的产品，就知道我们的“搭配品”确实是“货真价实”了。还有一点，上了年纪的妈妈们在手脚上总是比较“小气”点，所以，给妈妈顾客搭配的女儿包都是比较便宜的，那个价位都是在***心理防线之内的；但给女儿顾客搭配的妈妈包却可以稍微略贵一些，因为姑娘们总是相对大方一些。不但搭配母女包，还赠送专门印制的活动证书。后来，发现实际促销效果非常好，不但把竞争对手的“姑娘族休闲布包”给倒乱掉了，还带来了不少意外的生意，如：有个妈妈买了包后，给自家女儿也带回去一只斜背少女包。可是，这女儿的欣赏角度与她妈妈有区别，对妈妈替她选择的包不是很满意，于是，就干脆自己上门来调换。当她一跨入我们的店门后，她就有可能成为我们真正的客户了。由于这活动搞得好，所以，我们干脆决定长期搞下去。于是，就推出一个“凭会员卡即可参加《母女多亲热》活动”的长期性优惠政策。这样一来，那家“包尽美丽”店赖以生存的“姑娘族休闲布包”就没有了足够的市场空间，他最有可能突破我的特长被有效地压制住，他最有可能获得的利润被大大地消减掉。这样发展的最后结局，就必定是我赢他输！这里面，需要特别指出的是，他搞促销活动是纯粹大众化的商业活动，一点都没有新的创意、更没有一点“营造文化氛围”的味道。我们之所以能够赢他们，除正确瞄准他们最怕的之外，还有一点是他们永远学不会的，那就是，我们懂得怎么去开展“文化创业”活动。我们没有选择我们有优势的产品来展开价格战，而是选择他们有优势的产品来展开了消耗战。高明的商人总是能够及时发现竞争对手懒以生存的主力产品，并通过诸如：“分流客源”、“缩减利润”、“增大成本”等途径，来极大地消耗掉竞争对手懒以生存的、最主要的一块利润，进而迫使竞争者退出竞争。所以，压制住竞争对手的特长、不让其发挥应有的优势，远要比直接攻击他的弱点还重要！而要做到这一点，就要学会差异化经营策略。
差异化经营策略是目前国内布包业竞争中最急需补充的策略
在上次会议中，我们深入讨论了：“为何目前国内单一风格的布包专卖店难以生存”的问题，结论是：“因为众多同风格、同等级、同品质和同价位的同类产品紧紧地挤在一块非常狭小的领域中展开毫无差异化的恶性竞争”。不但在产品风格上没有很大差异，就是在经营模式上也无所区别；不但在销售价格上非常接近，就是在促销方式上也一模一样，甚至连招商渠道都如出一辙。在如此毫无差异化的恶性竞争中，商户们又怎么能够良好地发展呢？所以，我就说：“如果哪家早走差异化道路，那么，那家就肯定能赢”。可这差异化的道路又该怎么走呢？现在就让我们来具体地探讨一下如何展开差异化竞争的问题。
经营理念上的差异是赢得差异化竞争的最关键因素
要在目前国内布包业中赢得一场竞争，到底是价格重要呢？还是款式更重要呢？其实，它们都很重要，但它们都不是最关键的决定性因素。如果说价格是最重要的因素，那么，为何价格定位高的黑眼睛却总是反而比价格定位低的其他布包发展得更好呢？如果说款式是最重要的因素，那么，为何同一款式到了不同的销售商手里、其销售业绩却总是不一样呢？即使在同一地方，让不同的人按照同一价格来销售同一产品的话，他们的销售业绩都可能会不一样。这就说明，除了价格、除了款式、除了地点之外，肯定还存在着一种更关键的决定性因素。这个最最关键的决定性因素，就是经营理念。当反映在具体细节上时，就是：经营风格、经营方式、服务态度和文化氛围等。由于这中间所涉及的内容实在太多，所以，我们只能就其中的几个比较典型的情况来进行讨论，希望大家能够从中体会到：“思路决定一切”的确切含义。
思路换一换、效果就会不一样
在我接手之前，我们公司北京销售处一年的布包销售量才六万只；而在我接手之后，第一年就超过了十五万只，第二年达到了二十二万只，第三年突破了三十万只，现在是第四年，有希望突破四十万只。为什么前后会有这么大的差别呢？除了因为布包越来越流行之外，还有一个很重要的原因：我的前任只是把布包当作一只箱包来销售，而我却把布包当作一件好玩的时尚品来推广。由于在他的潜意识中，布包只是一只箱包，所以，他所选择的合作伙伴基本上都是箱包批发和零售商户。但经过调查，我却发现：真正能够卖这类中高档布艺包的终端，基本上都不是那种很杂的箱包店，而是外贸服装店、小饰品连锁店和布包专卖店。同时，我还发现，顾客之所以会看中这类布艺包，第一个原因是因为：“好看”----顾客们进门后的第一句话往往是：“哇，真好看！”----由此可见“好看”是这类布艺包吸引人的亮点；第二个原因是因为：“好玩”----顾客在拿着样包照镜子时，总是情不自禁地说：“真好玩”----由此可见“好玩”才是这类布艺包最关键的卖点。为此，我还专门请教了不少的专家，也看了不少有关当代年轻女性心理分析的文章，并终于发现：现在的年轻女性都非常地“好玩”----凡事都持着一种轻快的、不在乎的、追求个性化的、玩一玩的心态。于是，就确定了一个响亮的口号：“好看、好玩、好用、好卖----源自日本----出口日本----日本风格布艺包”。正因为我把这类布艺包当作一件好玩的时尚品来推广，所以，我的销售渠道就不仅仅限于箱包批发和零售商户了。改革的第一步，就是调整销售渠道：很多布包厂家都比较喜欢选择那些箱包批发市场中的商户做代理，但却不注意品种和档次的搭配，甚至有批发低档仿革包的商户带着批发中高档布包的情况出现。而我却绝不这么做，在箱包批发市场中，我只选择专门批发中高档布包的商户为代理。同时，我还积极与可搭配的服装批发商合作，通过他们把我们的布艺包带到各地的外贸服装店和精品服装店去。除了这两条销售渠道外，我还积极与小饰品连锁机构合作，以优惠政策大力推动他们在加盟店中开设布包专柜；甚至还与化妆品公司联合促销，拿我们的金属架小扣包作为他们搞“优惠装”的礼品袋。就这样，我不但把布艺包推广到了布包专卖店，还推广到了服装店、饰品店和化妆品公司。这就是一个很典型的差异化经营策略案例，其最主要的差异就是在于销售渠道的不同；而究其根源，却是理念上的不同和思路上的不同。
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