徐斌　北京前沿顾问首席管理专家、高级培训讲师


　侯为民 九洲远景投资公司合伙人、总经理

　　对话1 何谓“奥特莱斯”

　　主持人：随着奥特莱斯在国内的升温，人们对其投以了更多关注。而很多人对奥特莱斯的理解，还停留于“名牌＋折扣”的层面，那么究竟该怎样理解奥特莱斯呢？

　　侯为民：奥特莱斯是英文OUTLETS的译音，意为出路、出口，最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史。在欧美当代商业社会中，奥特莱斯是最为流行的一种商业业态，经过100多年的发展，奥特莱斯业态已由过去单纯的工厂直销购物中心，转变为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货店共同参与、功能齐全的休闲购物中心。这种零售业形式是让品牌消费者能够花低价去购买那些从高档专卖店或商场转出的名牌商品的下架商品、过季商品和断码商品。

　　徐斌：名牌和低价是奥特莱特的灵魂，其消费群定位于白领一族，这部分人有较高的收入及较强的品牌观念，但尚不能称为富有，对于商场里的顶级品牌虽有需求经济上却难以承受。同时，对于顶级品牌来说，也会因为过季、断码等问题产生库存，但在专卖店内打折处理库存又会损害品牌形象，所以需要一个专门的折扣店形式来处理库存、过季、断码产品。供需结合之下，工厂直销店和品牌折扣店结合的新型业态“奥特莱特”便应运而生。奥特莱斯有三大特点：知名的品牌、较低的价格；舒适的购物环境。

　　2002年12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，这是奥特莱斯在国内市场的首次尝试。随着燕莎奥特莱斯的成功，这一模式在上海、杭州、南京及国内的其他一些区域发展起来。

　　主持人：奥特莱斯的兴起实际上也是一种生活方式的改变，人们以前只习惯于在市中心逛街购物，而现在的白领因为日常工作压力较大，越发倾向于希望在双休日能逃离嘈杂的市区，到郊外享受一种集合了休闲、旅游、购物的生活方式。

　　对话2 奥特莱斯是否会全面兴起

　　主持人：自2002年进入中国以来，奥特莱斯在国内逐渐形成了一股热潮。据统计，国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已有近200家。如何看待这股奥特莱斯热潮呢？它是否会在国内全面兴起？

　　徐斌：时尚消费可分为多个层面的，而每一层面都会有一定的消费群。国内的消费者大部分是倾向品牌的，但其中一部分中层消费者由于收入等方面的因素，在国际品牌的需求和消费承受能力间产生了矛盾，由此产生了对折扣品牌的需求。

　　奥特莱斯热潮出现的一大原因是经济发展，也是人们时尚消费需求增长的表现。奥特莱斯的顾客群定位于中产阶级和白领，可以预计，随着中国中产消费群的膨胀，奥特莱特在中国的发展前景是很好的。

　　国内一线城市的带动作用很强，奥特莱斯首先是出现北京、上海等一线城市，随着经济的发展，消费需求的提升，这一模式将逐渐蔓延到二三线城市，这是发展的必然趋势。

　　侯为民：目前，奥特莱斯在国内确实存在消费的需求与发展空间，但由于受到货品来源的限制，在近两三年的时间内，应该不会出现大规模发展的情况。

　　奥特莱斯需要有一个品牌群的支撑，这样消费者才有更多的选择，单一品牌是无法实现的。作为奥特莱斯内的品牌，要有一定的知名度，但从目前总体发展状况而言，国内品牌的知名度与影响力以及能够提供的库存产品还不足以支撑大量奥特莱斯的运营。另一方面，国内奥特莱斯的国际品牌货源同样有限，而且它们受关税等方面的影响，即使打折，其价格可能还要高于其在本国的价格。
　同时，奥特莱斯的发展在一定程度上也取决于消费者的品牌意识。受经济发展、收入分配情况、假冒商品冲击及文化因素等多方面的影响，中国品牌商品的市场秩序不如人意，在一定程度上影响了消费者品牌意识的培育，这也制约了国内奥特莱斯的发展。

　　主持人：但就目前的发展状况来看，国内的一些二三线城市已经出现了奥特莱斯，并呈现出了增长的态势。

　　侯为民：如果说奥特莱斯在二三线城市普遍出现的话，只能说是一种过热的现象。

　　在北京、上海等一些经济发达的一线市，拥有更多的消费需求，也拥有更多品牌货源。因此，奥特莱斯在这些区域拥有比较大的发展空间，目前这些地区的奥特莱斯发展状况也证明了这一点。但需要强调的是，即使在这些区域，能够容纳的奥特莱斯的数量也是有限的。

　　在一般的二三线城市，目前还很难支撑起奥特莱斯的发展，主要原因是受到品牌货源的限制。在某些二三线城市即使出现了奥特莱斯，可能也未必是严格意义上的奥特莱斯。

　　徐斌：我认为，二三线城市奥特莱斯的出现是一种必然趋势。在这些区域，百货商场已经逐渐发展起来，并呈现出逐渐走强的趋势，一些地方甚至处于白热化状态。作为百货商场的一种补充，奥特莱斯应该也会随之而发展起来。

　　当然，二三线城市的奥特莱斯和一线城市的奥特莱斯存在一定的差别，比如在体量、品牌档次等方面。我认为，二三线城市在发展奥特莱斯时应当原汁原味保留一线城市奥特莱斯的原有模式以及一些特色，务必要体现奥特莱斯的价值，产品的时尚性、品牌档次也应尽量保留，否则会失去对消费者的吸引力。

　　可以预料的是，奥特莱斯在二三线城市的发展中会出现过剩的情况，从而导致恶性竞争的出现，就如同百货商场目前在二三项城市的发展状况一样，这很难避免。但对于拥有品牌资源、真正意义上的奥特莱斯而言，最终是能够在优胜劣汰中生存下来的。相反，一些没有品牌资源，缺乏管理经验，只是打着奥特莱斯旗号“挂羊头卖狗肉”的商场而言，被淘汰出局是必然的。

　　主持人：对于奥特莱斯在二三线城市的发展，不同的人有不同的看法，可谓见仁见智。但不管怎样，这种模式已经在国内出现，奥特莱斯商场也已大量存在，它未来的发展趋势值得关注。

　　侯为民：近几年，奥特莱斯在国内的发展，应该会集中在一些经济发达的城市，以点状的态势发展。如果说，国内奥特莱斯要实现全面发展的话，必须是建立在国内品牌总体影响力、运营能力发展到一定程度基础上的。

　　徐斌：国内奥特莱斯未来的发展会呈现出几个阶段，首先是大量奥特莱斯的涌现；然后是市场竞争加剧，优胜劣汰，一些市场被淘汰出局；最后是形成一批稳定的品牌奥特莱斯。国内的奥特莱斯要想在以后的竞争中生存下来，就必须苦练内功，形成自己的核心竞争力。

　　对话3 “中国式”奥特莱斯

　　主持人：按照国际上通行的对奥特莱斯的定义，奥特莱斯即工厂直销中心必须具备一些必要的元素。其中一点是必须以制造商直接零售为特征，权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商。由此，有专家指出国内的奥特莱斯很多都名不副实，是“中国式的奥特莱斯”。那么国内的奥特莱斯与国外的奥特莱斯有何区别呢？

　　侯为民：国内的奥特莱斯与国外的有很大的区别。一方面，国外奥特莱斯的经营者大多是品牌拥有者，而国内的则是一些地产商或货零售商。另一方面，国外奥特莱斯的商户多为品牌拥有者，这能保证货品的来源，而国内大多奥特莱斯都以加盟商、代理商为主，这使得货品来源没有保障，经营行为也难以规范。

　　徐斌：与国外的相比，中国的奥特莱斯起步比较晚，还处于初级阶段，其规范化还是一个很大的问题。

　　从消费者角度来讲，国外消费者偏理性，注重个人品位，是随性消费。而中国消费者有片面崇拜品牌的因素存在。再有，从店面角度来看，中国奥特莱斯不注重店铺装修，只有特价折扣，而美国的比较注重店铺装修，有专卖店的感觉。

　　主持人：国内奥特莱斯存在什么样的问题？

　　徐斌：从目前国内奥特莱斯来看，还存在很多问题。比如产品的偷梁换柱、“假洋鬼子”、假名牌比较普篇，产品过于陈旧等等。而这些问题的出现与消费者对品牌的理解有关。相信，随着市场的发展，消费者不断成熟，这些不规范现象都是可以避免的。

　　侯为民：目前折扣店的商品来源有三种：一是直接向欧洲厂商买断经营；二是国内厂商的商品，大多是过季、断码或有细小瑕疵的，在折扣店中进行统一处理；三是公开招商自愿进入的品牌。在国内，由于货源无法保障，个别名品折扣店出售的商品存在贴标、换标的现象。有些经销商会在前期出售真名牌，然后渐渐过渡到出售假名牌。这样的现象在目前国内的一些奥特莱斯还是比较普篇的。

　　主持人：由此看来，如何将舶来的商业模式进行完善，也是摆在中国企业家面前的一大课题。

　　对话4 商场、奥特莱斯都打折，性质一样吗？

　　主持人：作为一种后起的商业业态，奥特莱斯的发展对百货商店是否会形成一定的竞争？

　　侯为民：一般是不会形成正面的竞争。从位置上来看，奥特莱斯一般选址在郊区，而百货商场选址在闹市区；从消费层面而言，忠实的消费者对其热衷的品牌，是会追求其设计风格的，因此他们不会等到产品过季或降价再去购买。

　　徐斌：从目前的发展状态来看应该是有一定的竞争存在。但从长远来看，这两种业态有着不同的定位，不会形成竞争。当国内的奥特莱斯逐渐成熟、规范化后，它与百货商场应该是一种相互补充的关系。

　　主持人:奥特莱斯的一大特点就是折扣，而折扣也是国内商场促销的最常用手段，二者有何区别呢？

　　徐斌：现今百货商场打折现象比较普遍，但它与奥特莱斯打折是有区别的。第一，商场打折是激烈竞争的结果，是特定时期的一种促销行为，而奥特莱斯的打折是必然的，也是长期坚持的；第二，商场打折大部分是针对国内品牌，国际品牌大多不参与，而奥特莱斯则是所有商品都打折；第三，商场打折一般都是当季产品，而奥特莱斯的是库存过季产品。

　　侯为民：从本质上而言，商场和奥特莱斯的打折没有太大的区别。因此，国内奥特莱斯在价格上对消费者的驱动力是有限的，这也是我认为奥特莱斯目前在国内不会大规模发展的一大原因。