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| 内衣品牌延伸集体试水 |
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近年来，一股“家居风”势头正劲。从企业的品牌定位到终端卖场，家居概念正蔓延至整个针织行业。一方面，许多家原来的内衣企业，不约而同地转型进入家居服产业；另一方面，在销售终端上，一些原来的内衣专卖店，也开始打造家居生活馆，在清一色的文胸、内衣裤之外，纷纷打出“家文化”的概念，成为内衣行业一道你无法拒绝的流行景观。“中针会”被誉为内衣行业的“风向标”。多年栖身其中的业界人士往往能从展会上蛛丝马迹的变化中，觉察到行业的最新动态和走向。而在今年2月在上海举办的第90届中针会上，“家居服”几乎一夜间成为了展会上的主角。据观察，在此次展会上，家居服展示的面积几乎超过针织内衣区1、2号馆的一半以上。其中，最引人注目的是中国纺织品商业协会家居服专业委员会首次抱团参展，占据了1号馆的重要位置，康妮雅、睦隆世家、派邦奴、汝斯芬、倩蒂、达尔丽、弗劳思等十多家家居服企业旌旗林立，就连朵彩、三枪、浩沙、猫人、北极新秀等传统内衣和文胸品牌也不约而同地推出了以家居服为主的形象产品展示。除此之外，此次未参会的纤丝鸟、暖倍儿等保暖内衣品牌也纷纷推出家居服产品，以延长品牌产品线，打造四季销售的综合品牌。
以往文胸、保暖内衣唱主角的中针会，这一次怎么跑出来家居服这支“黑马”？与此同时，一直在内衣圈响当当的传统内衣企业，此次缘何不约而同地推出自己的家居服品牌？实际上，有关人士对此并不感觉意外。“家居服企业的强势亮相，并不是一个偶然的现象，这是近年来市场上‘大内衣’走低，‘小内衣’上升的直接体现。”对此，多年承办中针会的中纺联会展公司一位负责人向记者解释。这位人士所说的“大内衣”指的是，以“秋衣裤”为代表的传统常规内衣，随着消费水平的提高和产业发展的竞争加剧和产品细分，其市场份额正江河日下，而以家居服、文胸、男士内衣、儿童内衣等为代表的“小内衣”，正成为新的经济增长点和市场追捧的新宠，而家居服正是其中最为引人瞩目的一支新军。一场“迫不得已”的品牌延伸去年夏天，很多人或许会注意到这样一个变化，原来三枪专卖店的“三枪专卖”的招牌不见了，取而代之的是“Th reegunLivingconcpet(三枪生活馆)”。走进该店，你会发现，除了常规的文胸、保暖内衣等常规内衣外，还有加入了儿童内衣、家居服等家居味道十足的产品。三枪终端店的悄然变脸，这实际上正是市场传递的一个信号。“以前的三枪只是一个内衣概念，今后的三枪会延伸至时尚家居服饰，传达给消费者时尚的、温情的家居生活方式。”
此前接掌苏寿南帅位的三枪集团总经理王卫民表示。由此不难看出，“三枪”这一内衣界的“元老级“品牌，也不得不顺应市场大势，开始由内衣向家居服转型。事实上，活跃在今天的家居服舞台上的很多专业家居服企业，在其最初成长的历程中，也多多少少都面临着类似三枪这样“迫不得已”的企业转型。在家居服产业成长史上，康妮雅是无论如何都无法绕过去的一家企业。一是因为康妮雅是伴随市场成长起来的第一代家居服企业代表，更重要的是其由内衣向家居服的转型，更具典型性和示范意义，为后来很多内衣企业涉足家居服领域的效仿对象。而带领康妮雅成功转型的石美俭，更一度处于媒体关注的风头浪尖。1983年，康妮雅从内衣名镇中山小榄起家，与国内大多数优秀服装企业的发展路径相似--由最初的OEM起步，随后转型ODM打造自主品牌。然而当这家公司在内衣界已经名气不俗的时候，1998年进军家居服行业，并同步推出了“康妮雅”和“CONLIABODY”、“2M”、“维C生活”三个子品牌，进而实现品牌优势组合。事隔多年，石美俭当初带领康妮雅“果断瘦身”，从文胸行业全身而退，专注于休闲家居服行业，这一曾让人一度费解的往事，至今仍被人频频提起。
直到今天，当人们看到“康妮雅”、“CONLIABODY”等品牌在休闲、家居服领域的巨大成功，才不得不佩服石美俭当初企业转型的远见和魄力。不久前，石美俭从中国商标总局相关人士手中捧回“中国驰名商标”荣誉，这也是康妮雅继荣获“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国500最具价值品牌”、“中国驰名商标”之后，又一国家级品牌荣誉，康妮雅也因此成为中国家居服行业目前仅有的“品牌荣誉大满贯”的品牌。“目前我国的家居服行业正处于一个春天。随着人们居住环境的改善，以家为中心的周边500米的社区生活服装——即家居服必将成为消费者日常生活必需品。”作为中国家居服产业的“拓荒者”，康妮雅(国际)有限公司总裁石美俭认为家居服作为一个新兴的产业，存在一个广阔的市场空间。与康妮雅所在的广州总部不远，贝婷娜也是在几年前完成了由内衣到家居服的企业转型，也由此成为另一个内衣企业运作家居服典型案例。1984年，在国内内衣市场刚兴起时，巴锡坤的父亲就注册了“丝芝”内衣品牌，从而使企业较早地步入品牌化发展之路。1995年，由于父亲去世，巴锡坤临危受命。三年后，他重新调整了公司的品牌发展规划，“贝婷娜”主打文胸产品，原来主打内衣的“丝芝”品牌，则主打家居服与睡衣产品。
至此，贝婷娜公司的品牌发展思路进一步清晰，清晰的市场定位和稳健务实的战略，也赢得了企业日后相当一段时期的稳健发展。随着家居服事业的一步步壮大，去年，巴锡坤毅然决定将品牌营销中心和研发设计中心搬至广州。关于未来的设想，他表示目前正积极寻找在管理、营销、投资、设计等方面职业经理人，以期真正实现由家族式企业到现代企业的转型。在产品结构上，除内衣和家居服外，还将进行适当的产品链延伸，公司未来发展的方向是打造成为一个多品牌的集团公司。一次“迥然不同”的运作尝试“谁能告诉我，我们可以去哪里销售家居服？”这是不久前，在深圳市凯迪实业发展有限公司举办的家居服营销MBA课堂上，董事长马庆渲向来自全国各地几十位代理商抛出的问题，很快台下便热闹了起来。“我可以卖到健身房里，也可以卖到学校或医院里，甚至可以卖到幼儿园里……凡有人的地方都可以成为家居服的销售终端。”思维被激活起来的代理商给出了五花八门的思路，尽管有些渠道实际上并不具有很强的执行性，但这种热情高涨的学习氛围和为临时组成的学习小组奋力争分的团队意识，无形中让这些来自营销一线的家居服代理商获益匪浅。这一幕别开生面的场景，发生在这位年仅35岁的董事长为家居服代理商量身订做的“家居服营销MBA”的课堂上，在为期三天的时间里，他将对来自全国各地的数十位经销商，进行了一次系统的专业营销培训。
近年来，“渠道”已成为内衣行业中的热门话题，而“家居服渠道”更是热门话题里的关键词。作为一个有别于内衣的产业，家居服的发展自然也不能忽视自身终端渠道的建设。而凯迪集团在家居服的家居服渠道上的成功实践，对于处于探索成长期的家居服产业而言，有着十分积极的借鉴意义。其在一年前提出的“二十一世家家居服饰生活馆”家居服饰连锁上的崭新理念，更是首开了家居服生产企业直营连锁的先河。也正因其在终端渠道上的开拓意义，这家涉足家居服不过几年的企业，迅速跻身于中国家居服行业品牌第一阵营，被称为家居服行业的黑马。“目前，国内绝大部分家居服企业的渠道管理机制仍不完善，往往把市场推广寄望于经营其他服装的代理商身上，有些企业甚至只生产产品不管理市场，这对于企业的发展是非常危险的。”首届中国家居服产业发展论坛上，中国纺织品商业协会家居服专业委员会会长彭桂福先生直指家居服渠道兼容能力较弱的软肋。事实上，目前国内从事家居服批发、代理、经销的企业大都是以前经营内衣、外衣甚至经营其他非服装类商品的企业转行过来或干脆是兼营家居服。
由于家居服具有与其他服装不同的商品特性、消费特性、营销特性及市场运作特点，渠道兼容能力较弱。致使目前熟悉家居服及其市场运作的中间渠道商不多，很多代理商基本不具备推广家居服的知识和能力。家居服在终端渠道上特点，也迫使处于成长期的家居服企业，须在保持产品价格竞争力的同时，建立自己稳定的营销渠道和客户网络，加强对市场的管理和服务，才能够在未来激烈的竞争中取胜。尽管从产品属性来看，家居服和内衣两者都属于适合人体贴身穿用的针织服饰，但两者在很多方面有着迥然不同的运作理念。显而易见，对于众多从内衣转型到家居服企业而言，品牌延伸不仅是产品线重新定位的"显性改造"，更是包括对原有人力资源、终端渠道、管理模式等方面的“深度整合”。
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