四两拨千斤的推广战略

——透过“旭化成”中国时装设计师创意大奖看品牌营销

　　文/坂口昌章

　　将时间回放到2007年 3月22日，中国国际时装周组委会和旭化成集团（旭化成株式会社、旭化成纺织株式会社），在东方宾利文化发展中心的促成下，在北京饭店宣布了旭化成中国时装设计师创意大奖（简称：旭化成中国大奖）正式启动。启动仪式上，中国国内外的媒体工作者大约到场150人以上。

　　这一事件在日本并没有大规模的宣传，但是在中国却被广泛报道。旭化成集团对于进入中国市场已经准备了很多年，但从这一事件后，才算是正式拉开营销推广的大幕。

　　高层次设计力量是决胜关键

　　从中国服装设计师协会主席、中国国际时装周组委会主席王庆先生在启动仪式上发表的热情洋溢的演讲中，能感受到中方对于本次合作的重视程度。王庆主席的发言从克里斯汀・迪奥的故事开始：“60年前，克里斯汀・迪奥在棉花大王马塞尔布萨克的资助下开办了他的第一个高级时装展‘新风貌’。从此克里斯汀・迪奥在时装界声名鹊起，并迅速在短短的几年里在世界各国建立起庞大的时装商业帝国，整个欧洲时装界也迎来了设计师品牌迅速发展的辉煌时代。60年后，2007年3月22日，在中国国际时装周的舞台上，世界500强企业，纺织大王日本旭化成集团与中国国际时装周组委会的联手，对于中国的时装设计领域而言，有着非同一般的意义。”

　　到目前为止，中国国内也有表彰优秀设计师的制度或活动。设计师比赛在中国更是数不胜数，但多是一些表彰新人或者是学生的。选拔中国一流设计师，以中国时装周这样一流的舞台为平台，进行的高层次比赛确实是空白。

　　从2007年开始，每年的3月和11月在中国国际时装周（CFW）上都将举办旭化成中国大奖；并规定只有中国境内的十佳时装设计师才有资格报名此项活动；报名设计师在每年的5月与7月之间，要提交自己独创的、优秀的、划时代的创作方案参加评选。评委会综合评判，选拔出2名设计师，分别进行春夏，秋冬系列发布；获奖设计师将接受主办方提供的面辅料、服装制作费、模特、化妆、舞美等一系列费用赞助，并得到在中国国际时装周的舞台上发布作品的机会。同时，获奖设计师还将被授予由中国国际时装周组委会和旭化成共同颁发的奖状和奖杯。这就是旭化成中国大奖的章程。它将目光直接定格在中国高层次的设计师上。用王庆主席的话说：“这样高层次的设计师选秀在中国还属首次，这样的合作对提高中国本土时装设计师的创新意识和创新能力具有历史意义，对中国服装业与国际接轨有很大的推动作用。”

　　提升本土高层次设计师的力量，有助于中国时尚界更快的加入到世界时尚的博弈中，而旭化成集团打开中国市场，同样需要先抓住高层次设计师的需求。棉花大王马塞尔布萨克推起了第一位克里斯汀・迪奥，旭化成中国大奖赛也可能闪现中国的克里斯汀・迪奥。

　　环环相套为新推广方案做铺垫

　　“旭化成中国大奖”这项企画案并不是一项单独的企画，而是经过数年精心准备的。旭化成纺织从2004年启用刘多作为品牌形象代言人开始，每年都会选用1名中国籍模特和一名日本籍模特。中方历代形象代言人莫万丹（2005年代言模特），王玉（2006年代言模特），何穗（2007年代言模特）都是中国知名模特大赛的冠军获得者，在中国时尚界的影响很大。旭化成在启用中国模特做代言的时候，并没有大规模的进行推广，因为这仅仅是一些铺垫性的工作。

　　旭化成集团于2004年第一次启用中国模特，但据我推测应该早在2002年就开始着手准备了。2002年是亚洲时尚联合会（AFF）成立之年。同时，也是王庆主席和日本时尚界开始接触的一年。随后2004年在韩国举办大会，2005年在日本举办大会，2006年在中国举办了大会。而2007年“旭化成中国大奖”作为日中时尚界的交流结出了真正的果实。

　　追寻“旭化成中国大奖”的根源，还要追溯至中国模特大赛。去年，首届亚洲超级模特大赛是由中日韩三国共同举办的。三国参赛模特在北京慕田峪长城、天坛公园和广西桂林、漓江等地进行了大量的外景拍摄，以表现中国的历史文化和人文风情。同时，民族服饰、礼服、泳装展示等评审环节，通过广西电视台卫星频道转播至全中国及整个亚太地区，引起了强烈的反响。

　　今年的大赛除了中日韩三个发起国之外，还吸引了印度、泰国和马来西亚的优秀模特参加。六国各自进行预选赛，入围者作为其国家代表前往中国参加总决赛。在总决赛上，邀请了参赛国驻华外交官夫人以及东盟各国驻南宁领事出席，这更加深了亚洲各国之间的交流。事实上，南宁作为中国东盟博览会的举办地，是中国政府对东南亚经济战略的重要一环，发挥着至关重要的作用。

　　如上所述，模特大赛成为了国家经济战略的重要环节，并发挥着重要的外交作用。日本普遍认为时尚活动就是单纯的时尚产业，但是在中国除了有时尚娱乐方面的考虑外，还兼顾了国际外交的职能。据悉，进入21世纪后，中国的各类选美、模特大赛等时尚类娱乐活动盛况空前。包括预选赛在内，每年举办的赛事超过1000场之多。

　　这些大赛几乎都设立了泳装展示的环节。靓丽的模特身着最新款的泳装，类似报道对于中国或者亚洲其他各国的电视及平面媒体来说，都是热门新闻。这正是泳装宣传的捷径。旭化成泳装代言人启用中国模特比赛的冠军，正是基于对中国市场的正确分析，相应的也造就出了“旭化成中国大奖”。

　　费用和效果有很高性价比的宣传

　　在这里，我们再次通过“旭化成中国大奖”的相关章程，来了解其性价比之高。“旭化成中国大奖”获奖设计师须完成下列工作：1.以“旭化成”面料为主，制作50款时装作品；2.出席相关的新闻发布会、会见、座谈等活动；3.参与专场发布会的整体创意和制作；4.保障专场发布会的作品质量与制作水平。

　　旭化成株式会社，旭化成纺织株式会社，须对获奖设计师提供以下支持：1.无偿提供专场发布会所需“旭化成”面料；2.提供专场发布会时装制作费5万元；

　　承担中国国际时装周专场发布会指定场地、舞美、灯光、音响等全部费用；4.承担专场发布会所需时装模特（不少于30人）、化妆以及后台服装管理等全部费用；5.设计师团队中国国际时装周专场发布会期间赴北京往返交通和在京住宿（最多3人）费用；6.提供专业媒体推广和新闻宣传费用。

　　旭化成承担的现金部分，只有时装制作费5万元以及设计师团队的交通住宿费用。您有可能感觉，制作专场发布会的支出会很庞大。但事实上，发布会都是使用时装周指定的基础台，租赁费用并不会很高。模特方面因为和东方宾利文化发展中心有着良好的合作关系，相比较日本的专场发布会，其成本甚至可以忽略不计。宣传方面，中国国际时装周在中国具有极高的知名度。“旭化成中国大奖”作为时装周的重要环节，其受关注程度毋庸置疑。

　　中国的电视广告费用比日本还要高昂。但是，借助其“对于中国国际时装周做出了重大贡献”这一名义，又有中国十佳时装设计师的参与加盟，甚至还有活跃在巴黎、米兰等著名时装周舞台的名模前来助阵。这种极具代表性的时尚盛事，理所当然会成为媒体追逐的对象。大赛章程里添加的必须使用“旭化成”面料这一规定，其意义便尤为突出。

　　在电视媒体占据主流地位，大众娱乐产业空前繁荣的中国市场，旭化成采取的中国营销推广战略可以说是环环相扣，相得益彰。相信北京奥运会和上海世博会的召开，同样会对旭化成的对华商业战略起到强有力的推动作用。

　　换个角度来说，从2002年开始，日中两国间的信赖度逐渐降低。这样时尚产业的合作甚至可以理解为上升到了国家友好交流的范畴。作为一家日本的面料企业，积极有效地做到了市场战略和中日友好交流的融合。